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特步总裁丁水波时尚运动掘金人-【新闻】

发布时间:2021-05-24 03:15:50 阅读: 来源:儿童床厂家

20年卧薪尝胆,引领特步走入香港联交所,立志成为全球时尚运动第一品牌。

乌河田间卖冰棍的小孩

“叔叔你们先拿去吃,第二天再给钱也行!”

1987年,在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇,丁水波告诉父亲丁金朝,他要退学了。

和所有出生草根的商业领袖一样,丁水波退学的原因很简单,希望帮家里把生活过得好一些。8岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条,9岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱,其他卖冰棍的往往扭头便走。而9岁的丁水波嘴巴甜,他会说叔叔你们先拿去吃,第二天再给钱也行!这也许就是后来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。

到1987年,刚刚上完初一的丁水波正好17岁,他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来说,制鞋是离他们最近的发财门道。这一年,丁水波用打工积攒的500元钱,和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。

就在同一时期,丁水波的同学丁志忠也已按捺不住,在距丁水波一河之隔的地方,他和父兄一起开起了自己的作坊。20年后,这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”,同列中国体育用品前三甲。

“外销王”靠俄罗斯起步

丁水波唯一的优势便是一无所有,以及由此激发的极大的改变欲望。

一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销,“至于订货款,现在确实拿不出。”机会像是陷阱,丁水波却毅然把鞋发了过去。

一个月后,成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来,并要求他立马再做几百双鞋发过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志;要做晋江最大的鞋企。

“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企,第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现,自己的鞋除了可以换回卢布,居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥,甚至还能换回飞机!只不过当时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人,而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了牟。

丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金,而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的操作手法现在看来有些简单:通过展会或者海外老乡的关系四处接单,一旦确定目标市场,便不顾一切将它拿下!!6年时间,“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军,其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区,就有45家工厂帮丁水波代工。“外销王”称号名不虚传。

“迟到者”的弯道超越

“必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张——购买时尚、年轻的感觉!”

直到2001年,丁水波才决定将主战场拉回国内,成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步,寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二:其一卢布贬值让企业元气大伤;其二,晋江鞋企同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价,最终导致了整个外销市场的无限悲壮。

“特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带,迅速卡位!”

丁水波意识到,在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国,必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性,他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

“特步的战略定位就是时尚体育!”如获至宝的丁水波,把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族,他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员,“特步就要这种感觉!”

面对大量同质化的体育品牌,时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年,KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大,阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透,佐证了特步最初的市场判断。

通过市场调研,丁水波发现,鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口,于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋,居然创下了单品销售120万双的销售神话,其纪录至今无人能破。

“御林军”构筑渠道破发力

品牌的打造不单单依靠广告,也要依靠于销售渠道的强大。2008年上半年,特步由分销商及第三方零售商经营的零售“天网”已达5115个,上市后又激增了500多个。

分销商做大了,如何保证其与总部一如既往的“和谐”关系?在丁水波眼里,特步总部与代理商之间的关系却犹如亲人般稳固。2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的93.3%。“只有让代理商真正感受到爱,帮助他们有所成长,特步才能少一些荆棘、少一些险滩,真正长成参天大树。”

然而,在当初的品牌转型期,要想引导这些游击队式的零售商成长改变并不容易。“你必须让那些可能只有中学文化的生意人明白品牌是什么。”很多人几乎对专卖店概念一无所知,连简单的衣服叠放和摆放规范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角开店法”这类基础的营销知识。所谓“三角开店法”,就是在商业街等繁华区域,尽可能多开店,以便对其他品牌形成围攻之势。

公司一主管说,正是因为丁水波重感情、有远见,代理商们才愿意跟他穿一条裤子。

人努力,天帮忙

“犹如沙漠里的探路者,还有谁比拥有水袋的人更具优势呢?”

如果说内功修炼让特步具备了第二次超越的软实力,那么其引入的服装、配件业态则是一对显性的翅膀。

2003年特步初战服装领域,殊不知在首次召开的广州订货会上全国只订了一万来件,第二季的厦门订货会依旧如此。

针对特步原有经销商不愿销售服装的现实,丁水波进行了适度的政策调整:“如果代理商确实不愿订货,特步会在当地另寻专门的服装代理商。”这样的政策让老经销商们充满了危机感,如果服装代理商业绩良好,他们不是很有可能被取代吗?于是,这些代理商硬着头皮试探性地进了一批货,殊不知一上架居然卖得不错。服装项目自此一发不可收拾,2008年一年订出3000多万件、销售额与鞋子平分秋色。

一步步稳扎稳打的努力,终于换来了天赐的运气。

在寒风凛冽的经济形势下,现金流就是企业生命线。但并非所有的企业都能提早意识到这一点,除非它们运气好。特步就是这样的幸运儿。特步在去年上市融到的资金中,至今仍有10多亿港元留在账上。

犹如沙漠里的探路者,还有谁比拥有水袋的人更具优势呢?特步的超越之路越来越开阔。

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